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快餐市場行銷定位與市場戰略
作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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第八章 廣告策劃精典范例（二）
快餐市場行銷定位與市場戰略
一、前言
由于"快餐"種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業被列為14項策略性服務業的第二名，已成為今日產業（服務零售業）行銷競爭最強烈的行業。
二、市場競爭態勢分析
在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。
西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當迅速，在一年內開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區隔。
WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數量最多的速食連鎖店。
三、市場定位
·麥當勞的市場優勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質（Quality）、服務（Service）、價值感（Val－ue）。
·肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。
·比薩的市場優勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。
·WA的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。
·CD以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。
四、行銷定位策略
行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。
由麥當勞引進國際連鎖企業的經營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭激烈的環境中，唯有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發展的市場空隙。
茲將細節分述如下：
目標市場
根據市場情報顯示，以快餐產業的廠家而言，其最常采用的市場區隔方式是以"人口統計因素"為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。
而在人口統計變數中，又以"年齡"與"職業"最常被運用；西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數；中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。
麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。
WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。
市場定位
·麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。
·比薩：以高品質、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。
·肯德基：定位在"家庭成員的消費"，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。
·CD：定位于強調提供上班族"快速、簡便"的用餐環境。
·WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。
由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。
其中，西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。
五、行銷組合策略
商品定位西式快餐業者，推廣的重點都在小孩子的需求層面，一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。
以下即為行銷新趨勢：
·快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。
·以往快餐市場以上班族與學生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡，使經營者有更多的選擇機會。
因此，快餐業有三大主要目標市場：
（1）上班族市場
（2）學生市場
（3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）
商品策略
商品策略系根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該一區隔市場需求的商品。
餐飲業屬于零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：
（1）零售服務業的無形性（指服務）
（2）零售服務業的可變性（指市場客層）
（3）零售服務業的不可分離性（指連鎖店經營與行銷策略）
（4）零售服務業的消減性（指形象、知名度與口碑等公關因素）
以上四項所帶來的行銷瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各要項：
·實體商品的供應
·商店氣氛的塑造
·動線的規劃與POP廣告的陳列
·提供的服務與特色
·商店賣場的整體設計與規劃
以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢競爭的條件與機會。
訂價策略
訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業之收入，另一方面，價格又為企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。
目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：
·成本因素（包括經營成本與行銷成本）
·競爭者訂價水準
·顧客心理價格標準
·公司的行銷目標
·公司的行銷利潤與市場占有率衡量
以下即是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略：
訂價策略
麥當勞 依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。
肯德基 參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。
比薩 參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優勢為目的。
WA反應成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標準。
CD以訂價尾數不為零或整數為原則，加以訂價，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。
由上可看出：中式快餐經營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業則大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。
此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經營者所采用：
·大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴張。
·先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合。
·人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。
通路策略
由于快餐業是定位商圈的連鎖經營型態，生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。
所以，走向連鎖經營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經營成功的要件。
快餐連鎖店環境戰略與通路策略分述如下：
環境戰略
麥當勞 ·人口數與開店地點均以生活人的市場為主·著重地區分布與物流配銷問題肯德基 ·人口結構與密度·商圈特性（以商業區與學校附近及人潮集中地區為主）
WA ·人口流量多的地區
·區域市場發展性
·交通快餐性
·消費特性
CD ·了解地段特性
·人潮集中地區
·社區
·商圈附近之消費水準
QZZ ·店面大小與座位設計
·人潮集中區
·市場真空區為未來發展重點
通路策略
麥當勞 逐步向中南部發展，并發展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學校、商業區、金融圈）。
肯德基 全面性發展，目前以臺北市為主要目標市場。
ZHG 以快速開店來占據市場空間，拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。
WA 以復合店的經營型態增加集客戰力，以商業區、辦公區為主要開店通路。
CD 追求者普及化的消費型態，以取代路邊攤。
綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態：
（1）以連鎖經營與多據點加以攻占目標市場。
（2）連鎖經營的形態以自營連鎖與授權經營為主；授權經營為向國外購買的經營策略與商店品牌，此為西式快餐業的特色，中式快餐經營者則仍以自營連鎖為主。
（3）以大城市為首先切入的目標市場，站穩腳步后再向中南部推展。
（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。
（5）西式快餐經營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區發展更是未來的目標。
（6）人潮即錢潮。此為快餐經營者選擇開店地點之主要考慮因素，人潮的結構更是注意的焦點。人潮的特征可分為：
·流動人口
·當地居住人口
·娛樂集合人口
·上班族人口
·逛街購物人口
（7）不同的環境特性有不同的機能與集客能力，因此環境特性是經營者必須注意的焦點。商業環境可分為：
·商業區
·住宅區
·辦公商業區
·娛樂區
·學術區（學校附近）
·各種功能組合的綜合商圈
（8）商圈內人潮的消費水準是影響開店的重要因素。
（9）復合店的開發能創造更大營業額與營業利潤。
推廣策略
在零售服務業的行銷策略中，企業形象的建立與知名度的炒熱相當重要。
除了透過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。
因此，廣告策略與促銷戰略的實戰運用，并發出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關系，乃是推廣策略的主要課題。
快餐業的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略
電視廣告
麥當勞 ·帶動狂熱
·大量投入TV廣告
·密集強打
肯德基 ·較保守、不敢過分強打TV廣告
·著重在企業形象的塑造
CD ·較保守，不敢過份強打TV廣告
·著重企業廣告
WA ·只做企業形象廣告
·打折
ZHG ·尚未運用
促銷活動
麥當勞 ·合作促銷生日餐會
·贊助回饋社會活動
肯德基 ·打折
·贈送禮品
·運用DM
CD ·贈送禮品
·舉辦促銷活動
WA ·打折
·贈送小禮品
ZHG ·贈送禮品
·舉辦抽獎郊游活動
公共報道
麥當勞 ·利用機會制造新聞事件
·各種活動吸引各媒體注意
肯德基 ·利用機會制造新聞、事件
·各種活動吸引各媒體注意
CD ·尚未運用
WA ·尚未運用
QHG ·尚未運用
實戰策略
麥當勞 ·運用話題性的訊息
·傳播塑造精神人物或偶像
肯德基 ·以地區性市場之推廣為主
·走市場機會者之定位策略
CD ·以地區性市場之推廣為主
·走市場機會者之定位策略
WA ·利用口碑宣傳
·配合節慶假日促銷
QHG ·以地區性市場之推廣為主
綜觀以上所述，快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行：
（1）廣告策略的應用可分為三階段執行：
A建立企業知名度，告知消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特色的服務。
B強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。
C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。
（2）企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。
（3）西式快餐業共同的特色，即是企業代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業對市場顧客的親和力。
（4）口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。
（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。
（6）與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。
（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經營者所采用。
（8）連鎖店整體企業形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。
（9）運用新聞性、話題性的訊息來做"議論紛紛"的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。
（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。